Dans la plupart des entreprises multi-marques, chaque marque revendique le même positionnement "premium" ou "qualité" — sans réaliser qu'elle finance sa propre concurrence interne. La méthode Brand Radar permet de diagnostiquer ce phénomène en 5 dimensions et de clarifier le rôle de chaque marque.
Quand personne ne sait expliquer la différence
Le brief tenait en une phrase : "Clarifier notre stratégie multi-marques." Derrière cette formulation simple se cachait un problème que je rencontre régulièrement chez les ETI et les filiales de grands groupes : personne ne savait vraiment expliquer ce qui différenciait les quatre marques du portefeuille.
Quand j'ai demandé à chaque directeur de marque de pitcher la sienne, j'ai obtenu quatre discours construits autour des mêmes mots, des mêmes promesses, du même positionnement flou.
📋 Étude de cas : Groupe industriel français
"Nous sommes plus premium" , m'a dit le premier directeur de marque.
"Nous aussi" , a répondu le second.
Le troisième a parlé de qualité. Le quatrième d'expertise. Personne n'a su me dire pourquoi un client choisirait l'une plutôt que l'autre.
Ce constat n'a rien d'exceptionnel. Dans la plupart des entreprises multi-marques que j'accompagne, chaque marque a été construite en silo, par des équipes qui défendent leur territoire sans avoir de vision consolidée du portefeuille.
Le résultat est prévisible : les marques se cannibalisent, les budgets sont saupoudrés, et le client final reste perplexe devant une offre qu'il ne comprend pas.
70-90% des fusions-acquisitions échouent à créer les synergies attendues. La cause principale : le désalignement des marques et des cultures. Source : Harvard Business Review
La méthode Brand Radar : 5 dimensions pour un diagnostic complet
Pour poser un diagnostic objectif, j'utilise un outil que j'ai développé au fil des années : le Brand Radar . Il permet d'évaluer chaque marque selon cinq dimensions fondamentales.
Notoriété
Il ne s'agit pas simplement de savoir si la marque est connue, mais de comprendre comment elle l'est . Les clients cibles la reconnaissent-ils spontanément, ou seulement lorsqu'on la leur présente ? Cette distinction fait toute la différence en termes de préférence d'achat.
Différenciation
Qu'est-ce qui distingue vraiment cette marque de ses concurrentes, y compris celles du même groupe ? J'ai une méthode simple pour le tester : je remplace mentalement le logo par celui d'un concurrent . Si le discours de marque fonctionne toujours, c'est qu'il n'y a pas de vraie différenciation.
Cohérence
Les messages sont-ils alignés entre le site web, les commerciaux, le packaging et les réseaux sociaux ? Ou bien chaque canal raconte-t-il une histoire différente ?
Performance business
Au-delà de l'image, la marque génère-t-elle des résultats mesurables ? Part de marché, premium prix, taux de conversion : ce sont ces indicateurs qui permettent de distinguer une marque forte d'une marque simplement connue.
Potentiel de développement
Où cette marque peut-elle aller demain ? Nouveaux segments, nouveaux usages, extensions de gamme : il s'agit d'évaluer sa capacité à porter la croissance future .
Le test des 30 secondes
Avant d'engager un audit complet, il existe un moyen rapide de savoir si votre portefeuille de marques pose problème.
Prenez chacune de vos marques et posez-vous cette question :
"Si je la supprime demain, qui récupère ses clients ?"
Ce test paraît simpliste, mais il révèle immédiatement les redondances. Dans le cas de mon client, deux des quatre marques auraient vu leurs clients absorbés par les deux autres. Autrement dit, le groupe finançait sa propre concurrence interne depuis des années.
- → Si la réponse est "une autre de mes marques" Vous avez un problème de cannibalisation.
- → Si la réponse est "un concurrent" Vous avez une marque qui compte vraiment.